桂格麥片怎麼來的？（續）

（續）

第一個廣告人

石油大王洛克菲勒（John D。Rockefeller）后來說道：“一個克勞威爾，胜過三万個推銷員”，克勞威爾改變了普世市場行銷觀念。當時大家都看不起廣告，認為只有江湖郎中的東西才需要廣告，克勞威爾力排眾議：“愈好的產品，愈需要廣告，好讓大眾知道高品質的東西。”克勞威爾認為“廣告不只是一种游說，而是一种理念的宣導。不只是想做成一筆生意，而是一种永遠帶著創意、活力、沖動、异象、主動的与消費大眾溝通。在那看似不毛的荒漠，廣告人卻看到結實累累。”

克勞威爾做了几件開創之舉：

1、所有“桂格麥粉”都是一樣大小的包裝，重量一樣。一改過去食品一堆、一堆的擺在店里。
2、“桂格麥粉”絕對純淨，沒有摻雜其它物質。一改過去食品販售的骯髒形象。
3、“桂格麥粉”的包裹封面常印上食譜，指導人如何煮才會更有營養。一改過去食品業忽略消費者。
4、他讓各地的報紙、火車廂、公車等都出現“桂格麥粉”的海報，一改過去認為推銷員是行銷的第一線。

克勞威爾反過來先用廣告教育大眾，再以大眾要求給售貨商壓力。克勞威爾認為推銷員不只是賣東西的人，更是“市場調查”、“消費者對產品反應”的評估者。

克勞威爾認為行銷，不是孤芳自賞，更非守株待兔，而是一种“敏銳”的察覺群眾說不出來的共同所需。廣告行銷是一种可以調查的“邏輯思考”，而不盲目的相信賣好賣坏，不過是一時的好運歹運。廣告行銷是一种“机動”的溝通，如同一個有机体，不斷的在生產者与消費者之間建立交通的网絡。

不過，克勞威爾并不認為廣告是開拓市場的万靈丹，廣告如果不是建立在高品質的產品上，廣告的支出會拖垮公司。

用最高的理念去賣一件很平凡的東西

一八八六年，克勞威爾給俄亥俄州的磨粉厂經營者一封公開信：“在這机械現代化的時代里，我們能夠售出過去未有的品質燕麥粉。我們擁有更高效率的方法磨麥粉，并且減少損失，這將改革整個燕麥粉的生產系統。我們應該一起合作，不是為了利潤追求，不是為了獨占市場，而是為了更有效地將我們的麥粉，分配到世界各地有需要的地方。

因此，我們要找一群誠實、努力与有才智的生產者。我們在一起只為了一個目的，就是賣給消費者最好的品質，并且讓我們的員工因著高品質的服務，而獲得一份無可比擬的尊嚴。

我們將不只是賣出一盒、一盒的麥粉，而是提供一种教育，喚醒世人對于燕麥粉的重視。末了，我們不會与任何競爭者溝通、妥協、或是并購，我們不會去浪費這种精力，我們所做的只是永遠站穩一個信念，以最低价給出最好的產品，去面對未來任何的挑戰，這是你期待加入的企業嗎？”

這封信一發出，有二十家的磨粉厂立刻加入，并且陸續進來許多一流人才，例如：以經營管理見長的司都華特（Robert Stuart），以生產技術著名的安德魯（Jim Andrews）。克勞威爾、司都華特与安德魯后來被稱為第一代桂格麥粉公司的“鐵三角”。

幫助別人就是幫助自己的最好方法

一八九一年，克勞威爾把公司總部搬到芝加哥，同年与荷曼小姐（Ms.Susan Coleman）結婚。這是克勞威爾第二次結婚，他第一任妻子在一八八八年一場流行傳染病中病逝。

公司搬到芝加哥后不久，有一天一個叫都雷（Frank Drury）的青年人，抱著一個髒髒的東西，說要見克勞威爾。克勞威爾事先已听妻子講過，都雷是個發明奇才。克勞威爾從來沒有看過都雷抱在手上的東西，“這是什么？”克勞威爾問道。“瓦斯爐，先生。”都雷是瓦斯爐的發明人，但是當時大眾用慣煤碳爐，或酒精爐，沒有人要用瓦斯爐。

克勞威爾立刻看出這一個髒髒、油膩膩，用几張舊報紙包的怪東西有未來性。他立刻推出“買桂格麥粉，就送好用又不占空間的瓦斯爐”，并且幫助都雷成立后來非常有名的“理想牌瓦斯爐”（Perfections Stoves）。

不久都雷又介紹一個青年人，他提煉了許多煤油，但是沒有什么人要買他提煉的東西。克勞威爾又推出：“用煤油煮麥粉，省時又省力”。不久，大量的煤油被買走了，這個青年了就是后來的石油大王洛克菲勒。

向犯罪集團宣戰

一九○○年，克勞威爾眼見芝加哥色情与暴力泛濫。他邀了一群有負擔的社會人士，組成“十五人委員會”，向色情和暴力宣戰。這個委員會首先推動在美國聯邦法中，通過著名的“曼恩法案”，禁止人口販子販售未成年少女賣淫，并將慫恿人從事性犯罪的也列入犯法行為，后又通過“強制令發布与撤銷法案”，這法案一通過，芝加哥有五百家色情行業立刻關門。

一九二五年，克勞威爾對上了美國歷史上最惡名昭彰的黑社會老大卡朋（AlCapone）。當時美國正處禁酒期，卡朋自加拿大經由五大湖進口私酒。他買通許多警察、政府官員、律師。反對他的人一律格殺勿論。單是在一九二五年有几千人因喝他的劣酒而中毒瞎眼，在498個謀殺案背后都与他有關，但是他仍然逍遙法外。他一年販賣私酒的淨收入是一億美元，為全美收入最高的人，比收入第二高的汽車大亨福特多了四千万美金，看來美國也曾有黑道治國的時候。

克勞威爾先選上“芝加哥犯罪調查委員會”的委員，他清除為卡朋通風報信的警察，再以沒交“所得稅”為由，在一九三一年將卡朋拘捕，判刑十一年。一九三九年卡朋以中風假釋，出獄后人事全非，黑道已無他容身之處，几年后他潦倒以終。

除了打擊犯罪，克勞威爾成立基金，低利貸款給貧困想創業的人，又成立“平信徒布道委員會”（Laymans Evangelists Council），支持大布道家陶雷、司密斯（Gipsy Smith）、彬里（William Ashley Sunday）的布道，并買下五万五千英畝的土地，以保障環境生態之用，后來這些土地通通捐給大學，供作研究之用。他又成立“綠色庭院”（Green Court），給婚姻有問題夫婦，提供便宜又很實在的住宿，讓他們在這很好的環境里，一起休息，一起禱告，一起接受福音。

爭取高功率電台

當布道家慕迪過世后，慕迪圣經學院陷入經濟危机，克勞威爾成為慕迪圣經學院執行董事，他擔任此職有四十五年之久。他成立“慕迪出版社”，出版“慕迪月刊”。并且在收音机剛上市時，就成立高功率的慕迪福音電台与太平洋花園布道電台。當時有很多基督徒反對設立電台，理由是“撒旦是空中的掌權者，空中的音波是屬邪惡的。”克勞威爾卻說：“我知道撒旦是空中的掌權者，所以我用電台，發出音波向它挑戰。”克勞威爾又說：“我是個生意人，生意人永期待改變。除了信仰的真理不改變之外，沒有什么改變是太大或是不可能的。未來的改變會愈來愈多，為了基督的緣故，基督徒要進入每一种新興的宣傳媒体里，將福音送給更多的人。”

如何處理遺產

克勞威爾年老時，為遺產設立基金。他看過太多的基金會，在捐款者死后就變質了。他有一套管理自己遺產的方法，使他在過世后，這個基金會仍會照他生前的負擔，繼續執行下去。首先他設立基金使用原則，并且委任五個秘密管理委員去執行他設定的原則，這五個人彼此都不知道對方是誰。每年這五個人在特定時間內，提出基金支持對象，分別寄到一個資深律師手上，律師也不知這五個人是誰，只知這五個人的代號。律師匯整后，以多數票決定該年基金支持對象。每一個管理委員与律師在死前，可再交給他信任的下一個人選。克勞威爾基金非常龐大，但是直到目前沒有人知道這五個委員是誰，以致外界沒有任何一個團体或是個人能夠主導克勞威爾基金的運用。

末了的嚀叮

一九四二年，克勞威爾自“桂格麥粉”公司退休，他將公司的經營權全部讓給司都華特的儿子。一九四三年十月二十三日，他到芝加哥城外的一個教會講道，講完道后走路到火車站搭車，路上還向火車站一個電梯管理員問好，并問他“什么是你一生最重要的事？”克勞威爾搭上火車，把帽子放在膝上，把圣經放在帽子上，打開圣經正准備閱讀時，他的心髒停止跳動。火車雖然還在跑，克勞威爾在世上的終點已經到站了。

這個生于一八五六年一月二十七日的“病夫”，在十七歲時被醫生宣判死訊的人，竟活到八十七歲。后來的人稀奇克勞威爾的智能，首先運用廣告行銷，成立“桂格麥粉”公司，對抗全美第一犯罪集團……，克勞威爾老年時的答复是：“我的每一個決定都經過禱告，并且花時間去認識上帝的旨意。”

資料來源：

1. Musser, J. .1997. Cereal Tycoon-Henry Parsons Crowell–Founder of the Quaker Oats Co. Moody Press. USA.
2. Marquette, A.R. .1967. The Story of the Quaker Oats Company. McGRAW-HILL Book Company. USA.
發表於 星期五, 11/28/03 @ 16:18:31 CST 出處 張文亮(台灣大學教授) / 福音見證集 / 2003-07-14